Smartphonefabrikanten: nieuwkomers komen eraan!

Smartphones van onbekende merken als Xiaomi en OnePlus zijn enorm populair, zo blijkt uit onderzoek van onder meer Gartner en IDC. De opmars van die voornamelijk Chinese nieuwkomers zorgt voor revolutionaire ontwikkelingen op de smartphonemarkt.

Nog geen tien jaar geleden liepen we massaal rond met een BlackBerry, die later werd ingeruild voor een iPhone of Android-smartphone. Een handjevol fabrikanten, waaronder Samsung en HTC, had het overgrote deel van de markt in handen en maakte grote winsten. Sinds een paar jaar is er echter een verschuiving gaande: nieuwe smartphonefabrikanten schieten als paddenstoelen uit de grond, en vroegere grootmachten moeten genoegen nemen met een kleiner marktaandeel en lagere verkoop- en omzetcijfers.

Bedrijven als Samsung en LG hebben dit redelijk weten op te vangen, maar dat geldt niet voor alle spelers. Zo balanceert HTC momenteel op het randje van de financiële afgrond en sluit BlackBerry een vertrek op de smartphonemarkt niet uit als de nieuwe Priv geen succes wordt. Hoe heeft het zover kunnen komen dat deze – ooit zo succesvolle – fabrikanten nu nauwelijks nog een rol van betekenis hebben op de smartphonemarkt? Een eenduidig antwoord is er niet. Maar duidelijk is wel dat de opkomst van nieuwe smartphonemerken daarbij een grote rol heeft gespeeld.

45 miljard dollar (binnen 5 jaar!)

De afgelopen jaren zijn er duizenden smartphonefabrikanten bijgekomen. Het overgrote deel van deze – veelal Aziatische – merken is zo klein dat bedrijven als Samsung en Apple hier geen last van ondervinden, maar er zijn uitzonderingen. Enkele fabrikanten hebben zich in slechts een paar jaar tijd succesvol bewezen en verkopen nu miljoenen toestellen per maand, net als ‘de grote jongens.’ Een mooi voorbeeld is het Chinese Xiaomi, dat in 2010 is opgericht. Het bedrijf groeide binnen vijf jaar uit tot één van de grootste smartphoneproducenten ter wereld en heeft nu een geschatte waarde van 45 miljard dollar. Op Singles Day - een Chinese feestdag in november waarop men elkaar traditioneel cadeaus geeft - verdiende Xiaomi tweehonderd miljoen dollar op één dag. Xiaomi-smartphones zijn zo populair door de scherpe prijs-kwaliteitverhouding: de toestellen doen qua specificaties, ontwerp en gebruikservaring nauwelijks onder voor een Galaxy S6 of iPhone 6S, die drie keer zo duur zijn. Het grote prijsverschil is dan ook de belangrijkste reden waarom minder bekende merken zo succesvol zijn.

Betaalbaar en goed

Onderzoeksbureau IDC concludeerde begin 2012 al dat steeds minder mensen bereid zijn om 600 euro te betalen voor een smartphone; een trend waar nieuwe fabrikanten als Xiaomi handig op insprongen. Ook internetgigant Google kreeg dit in de gaten en bracht in 2012 en 2013 de Nexus 4 en 5 uit. Die kostten minder dan 350 euro, maar waren in de praktijk vergelijkbaar met concurrerende modellen van 600 euro. Motorola zorgde in 2013 voor een revolutie op de budgetmarkt met de lancering van de Moto G, die voor 200 euro een scherpe prijs-kwaliteitverhouding bood. De Moto G werd een groot succes, waarna ook de betaalbare en goede smartphones van opkomende merken populairder werden. Eén van hen is de Chinese startup OnePlus, dat in april 2014 de ‘One’ uitbracht. Het toestel levert krachtige hardware en een stijlvol ontwerp voor slechts 269 euro en was door de overweldigende belangstelling maandenlang slechts mondjesmaat verkrijgbaar. Nu, anderhalf jaar later, zijn er meer dan 1,2 miljoen exemplaren van de OnePlus One verkocht en heeft het bedrijf ook de OnePlus 2 en OnePlus X uitgebracht.

Opvallen met features

Nieuwere smartphoneproducenten proberen zich te onderscheiden van de bekende fabrikanten. Dat doen ze door hun telefoons goedkoper aan te bieden, maar ook door te luisteren naar wat de gebruiker wil. Dat klinkt logisch, maar over het algemeen lijken de bekende fabrikanten dat weinig te doen. Een voorbeeld: de accuduur van een smartphone. De meeste toestellen moeten iedere nacht aan de oplader, wat voorkomen kan worden door de telefoon te voorzien van een grotere accu. Maar dat doen veel elektronicagiganten niet. Zij maken hun telefoons dunner en lichter, waardoor de accu vaak zelfs krimpt. Nieuwere merken – waaronder Xiaomi en OnePlus – voorzien hun modellen van bovengemiddeld grote accu’s die twee dagen meegaan, in de hoop dat consumenten voor hun smartphones kiezen. Een ander voorbeeld is de dual-sim ondersteuning, waardoor je twee simkaarten in één telefoon kunt stoppen. Handig als je zowel voor je werk als privé bereikbaar wilt zijn op één toestel. Deze feature is niet te vinden op dure smartphones als de iPhone 6S en Sony Xperia Z5, maar wel aanwezig op veel toestellen van onbekende fabrikanten, zelfs bij de goedkopere modellen.

Nieuwe doelgroep

Opkomende smartphonemakers als OnePlus danken hun populariteit dus vooral aan hun betaalbare en goede smartphones, die wereldwijd gretig aftrek vinden. Niet alleen in Westerse regio’s als Europa en de Verenigde Staten, maar ook in zogenaamde emerging markets als India, waar mensen voor het eerst genoeg geld verdienen om hun Nokia met T9-toetsenbord in te ruilen voor een eenvoudige smartphone. Dat de inwoners van dit soort landen de mogelijkheid hebben om een toestel van zo’n opkomend merk aan te schaffen, komt omdat de verkoop grotendeels online plaatsvindt. Veel nieuwere smartphonefabrikanten hebben een wereldwijde webshop, en anders kan men – vaak tegen een iets hogere prijs - terecht bij een website als Alibaba of eBay.

Alleen online

Maar hoe kan het dat smartphones van opkomende fabrikanten zoveel goedkoper zijn dan toestellen van bijvoorbeeld Apple of Sony? Kort gezegd komt het erop neer dat een nieuw merk minder tijd, moeite en geld steekt in een smartphone – uitzonderingen daargelaten. Het Chinese Elephone is een interessant voorbeeld van een bedrijf dat goede telefoons voor een lage prijs maakt. Dit is mogelijk omdat de fabrikant kiest voor een vrij standaard smartphone-ontwerp, breed verkrijgbare hardware-onderdelen en de software niet of nauwelijks wordt aangepast. De smartphone wordt vervolgens beperkt geproduceerd en opgeslagen in een centraal magazijn in China. Omdat de verkoop via fysieke winkels de prijs verhoogt, biedt Elephone zijn smartphones alleen online aan. Het beperkte marketingbudget wordt voornamelijk uitgegeven aan promotie op technologiewebsites en social media, vaak in de vorm van kortingscodes of winacties. Dit genereert genoeg aandacht en is vele malen goedkoper dan de traditionele marketing van bedrijven als Sony, dat grof geld betaalt zodat de Xperia Z5 gebruikt wordt in de nieuwe James Bond film Spectre. Indirect betaalt de consument daar de prijs van, want die dure marketingcampagnes worden doorberekend in de verkoopprijs van een smartphone. Tenslotte nemen opkomende fabrikanten – zeker in de eerste jaren – genoegen met lagere winstmarges, omdat ze op die manier meer smartphones verkopen.

Pompen of verzuipen

De afgelopen jaren hebben opkomende smartphonemakers zich steeds meer marktaandeel toegeëigend. In 2010 ging het nog om enkele procenten en maakten Samsung en anderen zich geen zorgen. Maar de afgelopen jaren groeien die nieuwe fabrikanten als kool, vooral in Azië. Zo noteerde Xiaomi vorig jaar een groei van maar liefst 150 procent en verkocht het merk in China meer telefoons dan Apple, Samsung en andere A-merken. Die hebben hun strategieën, door de teruglopende verkopen, moeten aanpassen. De focus is nu verschoven van dure naar goedkopere smartphones en er wordt ingezet op nieuwe producten als smartwatches en virtual reality (VR)-headsets. Een aantal bedrijven dat niet op tijd is meegegaan, zit al in de financiële problemen. De kwakkelende smartphonetak van Nokia werd in 2013 overgenomen door Microsoft. En met een marktaandeel van minder dan één procent overweegt BlackBerry volgend jaar helemaal te stoppen met het uitbrengen van smartphones. De nieuwe Priv – waarbij BlackBerry haar eigen besturingssysteem heeft ingeruild voor Android – is de laatste troef. Het is echter maar de vraag of de 799 euro kostende smartphone een succes wordt. Ook HTC verkeert in zwaar weer: de omzet lag medio 2015 maar liefst vijftig procent lager dan een jaar eerder en het bedrijf is op de beurs evenveel waard als in eigen contanten. Het gerucht dat HTC de mogelijkheden bekijkt voor een overname door Samsung of ASUS wordt ieder kwartaal realistischer.

Machtsverschuivingen

Of die onbekende merken ook Nederland gaan veroveren, is een terechte vraag. In tegenstelling tot Azië wordt de Nederlandse smartphonemarkt nu nog gedomineerd door bekende fabrikanten als Samsung (40 procent marktaandeel) en Apple (23 procent marktaandeel). Maar opkomende merken, waaronder ook het Britse Wileyfox, hebben ons land ontdekt en proberen hier voet aan de grond te krijgen. De opmars van de nieuwe smartphonefabrikanten gaat naar verwachting binnen enkele jaren voor echte machtsverschuivingen zorgen. De onbekende smartphone is niet perfect, maar dat zijn toestellen van bekende smartphoneproducenten ook niet. En terwijl die moeite lijken te hebben met innoveren, maken opkomende fabrikanten hun telefoons in rap tempo beter – terwijl het betaalbare prijskaartje blijft. Het zal ons dan ook niet verbazen als merken als Samsung en Sony straks meer naar de achtergrond verdwijnen en HTC en BlackBerry moeten plaatsmaken voor Xiaomi en OnePlus.

1
2